Компаниите изпращат добри 6,000 рекламни съобщения до хората всеки ден. Само малка част от тях всъщност преминават. Несъзнателният ум обаче играе доста голяма роля, например при вземането на решения за покупка. Дори и да не искаме да го признаем: Рекламата работи!
„Проблемът с пепси“
В експеримент от 1983 г. една група хора е помолена да оцени две напитки, които си приличат по отношение на вкус. Другата експериментална група имаше същата задача, но знаеше какво пие, а именно Coca Лепило и Pepsi Cola. Резултатът: „слепите“ тестери почти всички предпочитат Pepsi, докато останалите предимно казват, че предпочитат Coca Лепило.
Днес знаем защо експериментът е преминал по начина, по който го е направил. Субектите от втората група предпочитаха кока Лепило защото, повлияни от свързаната реклама, те смятат, че кока-колата има по-добър вкус. Благодарение на мозък изследвания, които си сътрудничат с икономиката в все още новата област на „невроикономика“, сега знаем, че подобни емоции играят важна роля при вземането на решения за покупка.
Гледката към мозъка
Наред с други, учени от университета в Мюнстер изучават марките и техния ефект върху мозък. В проучване в Journal of Neuroimaging те откриват, че веднага щом видите любимата си бира или марка кафе, умът ви се изключва и се активират емоционални зони, които след това поемат решението. Това е доказано и с помощта на магнитен резонанс.
Изследователите могат буквално да сканират мозъка на потребителите. Скенерите създадоха изображения на тестови субекти, които показваха точно кои области на мозък се стимулират, когато се вземе решение в полза на определен продукт. Колкото по-колоритен мозъчен регион светва, толкова по-силно той се активира.
Например рекламната агенция Грей проведе изследователски проект с базирания в Бон институт LifeandBrain под ръководството на мозъчния изследовател Кристиан Елгер, в който се измерва ефектът от рекламата.
За проучването 39 потребители бяха изпратени в MRI скенер. Чрез видео очила субектите видяха лога и изображения на марки, включително сцени от реклами. Двайсет тествани са на възраст между 20 и 35 години, 19 между 50 и 65. The кислород съдържанието на кръв в отделните мозъчни области беше измерено, тъй като активните нервни клетки консумират повече кислород. Една от констатациите е, че жените реагират значително по-емоционално на рекламата, отколкото мъжете.
Различна обработка при мъже и жени
Мозъчните области, в които се обработват емоциите, се активират по-силно при жените, отколкото при мъжете. Мъжете, от друга страна, свързват това, което виждат, много по-силно със спомени от предишни времена. Възрастните потребители реагират по-силно на утвърдени марки като Nivea, Persil, BMW и Miele. По-младите потребители реагират повече на марки като Ebay или Google.
Друг резултат от изследването потвърждава констатациите от практиката на пазарни проучвания: 95 процента от получените стимули се абсорбират и обработват несъзнателно. Когато хората са емоционално докоснати, те са по-способни да задържат информация.
